Mehr Patienten für die Praxis – Teil 2
Flyer, Einrichtung, Bekleidung
Laut statistischem Jahrbuch der BZÄK kommen in Hamburg und Berlin auf einen praktizierenden Zahnarzt nur 800 bis 1.000 (potenzielle) Patienten. Jenseits dieser Ballungsgebiete sieht es nur wenig besser aus. Hinzukommt, dass Patienten oft gut informiert sind, Zweitmeinungen einholen und vorgeschlagenen Behandlungsmethoden zuweilen Alternativen entgegenhalten. Zahnärzte, die ihre „Kunden“ nicht nur langfristig an die Praxis binden, sondern auch neue gewinnen wollen, benötigen eine durchdachte Marketing-Strategie. Aber mit welchen über die bloße Behandlung hinausgehenden Maßnahmen können Zahnärzte und Praxispersonal neue Patienten werben? Das ist das Hauptthema der vierteiligen Serie „Mehr Patienten für die Praxis“.
Teil 2: Sind Zuverlässigkeit, Kompetenz und Ehrlichkeit als Grundlagen sichergestellt, gilt es, Konkurrenz und Patienten im Einzugsgebiet der Praxis näher zu betrachten. Das hilft, sich von Mitbewerbern abzuheben und Zielgruppen zu definieren. Dies thematisierte der erste Teil der Serie in der September-Ausgabe des dental:spiegel. Jetzt stellt sich die Frage, welche Mittel Praxisinhaber anwenden können: Eingegangen wird im zweiten Teil auf Flyer, Gestaltung der Praxisräume und Teambekleidung.
Redaktion
Unabhängig davon, welche Mittel eingesetzt werden, sollte zuallererst ein grobes Gesamtkonzept feststehen, sodass alles, was über die Praxis veröffentlicht wird, einer vorab festgelegten Linie folgt. Zu viele Farben verwässern diese Linie ebenso wie inkonsequent gestaltete Räume. Bevor es an die Produktion von Flyern, an die Einrichtung der Praxis und an die Auswahl der Teambekleidung geht, sollten die Antworten auf wichtige Fragen klar sein: Welche Zielgruppe(n) soll die Praxis bedienen? Ist das Leistungsspektrum auf sie abgestimmt? Welche Besonderheiten an der Einrichtung sollen realisiert werden? Und passen zu all dem Praxis-Slogan und Logo? Eine Komponente in diesem Gesamtkonzept ist der Praxisflyer.
/// Allgemeine und themengebundene Flyer
In der allgemeinen Flyer-Variante sind erste Informationen über die Praxis enthalten: Neben Öffnungszeiten, Webadresse, Kontaktmöglichkeiten und Vorstellung des Teams sind dies auch Leistungsschwerpunkte der Praxis.
Ein ergänzendes Angebot dazu sind themengebundene Flyer: Interessiert sich etwa ein Patient für Bleaching, ist ein Flyer, der speziell zu diesem Thema alle wichtigen Infos zusammenfasst, eine gute Ergänzung zur zahnärztlichen Beratung im Behandlungszimmer. Im Idealfall wird er direkt vom Zahnarzt übergeben, weil er in den Augen eines Patienten dadurch eine persönlichere Note erhält. Dennoch sollten Praxisinhaber ihre Flyer zusätzlich im Wartezimmer oder am Empfang auslegen – vielleicht wird der eine oder andere Patient dadurch animiert, vor oder nach der Behandlung dem Zahnarzt gezielte Nachfragen zu stellen.
/// Titel- und Innenseite des Flyers
Schon anhand der Titelseite muss deutlich werden um welches Thema es geht und welche Zielgruppe(n) sich angesprochen fühlen sollen. Es gibt viele Wege, dies zu realisieren, eine Anregung ist zum Beispiel: Auf der ersten Seite könnte ein kurzer Schriftzug stehen (etwa „Keine Angst“ oder „Zahnreinigung“) und ein dazu passendes Motiv. Eine Unter- oder/und Oberzeile ergänzen den Titel, zum Beispiel so: „Keine Angst. Lachgas macht Ihre Behandlung angenehm“ oder: „Regelmäßige Zahnreinigung. Für ein strahlend weißes Lächeln“.
Für die Innenseiten des Flyers ist zu beachten, dass zu viel Text eher abschreckend wirkt. Geht es beispielsweise um das Leistungsspektrum der Praxis, genügt eine Aufzählung der einzelnen Leistungen ohne ergänzende Erklärungen. Wichtig ist ferner, Fachchinesisch zu vermeiden: Ein Flyer mit zu vielen Fremdwörtern, welche die meisten Patienten nicht verstehen, verfehlt seine Wirkung.
Eine große Bedeutung kommt der Vorstellung der Mitarbeiter zu, entweder als Gruppenfoto oder in Form einzelner Portraits. So wissen Patienten schon im Wartezimmer, wem sie während der Behandlung (wieder) begegnen. Insbesondere, wenn das Team nicht so groß ist, könnte es lohnen, die Arbeitsschwerpunkte des Personals jeweils kurz vorzustellen (wenn die Praxis größer ist, genügt es bei Flyern mit thematischem Schwerpunkt, die jeweils zuständigen Mitarbeiterinnen vorzustellen).
/// Visiten- und Terminkarten
Weitere Druckerzeugnisse, die den Wiedererkennungswert der Praxis neben Flyern steigern können, sind Visitenkarten und individuelle Terminkärtchen. Auf ihnen sollten jeweils Logo (und ggf. der Slogan), Name und Funktion gut erkennbar sein. Außerdem eignen sie sich, um auf die Praxis-Website zu verweisen. Ziel ist, dass ein Patient mit einer Praxis auch ein Gesicht und eine Ansprechpartnerin assoziiert. Dies hilft, die Bindung an eine Praxis zu stärken.
/// Kosten für Druckerzeugnisse
Allerdings kann es hin und wieder zu personellen Änderungen im Team oder zu Verschiebungen oder Ergänzungen des Leistungsspektrums kommen. Die Flyer müssen jedoch aktuell bleiben, wenn sie beim Patient einen guten Eindruck hinterlassen sollen. Wird der eigene Drucker zur Herstellung verwendet, muss sichergestellt sein, dass Druckqualität und Papier hochwertig wirken. Die Kosten pro Flyer sind in den meisten Fällen jedoch deutlich höher als bei einer Druckerei. Im Internet gibt es viele Anbieter mit günstigen Angeboten, die sich auf den Druck von Flyern, Visitenkarten und mehr spezialisiert haben, zum Beispiel www.flyeralarm.com.
/// Praxiseinrichtung: Spagat zwischen Funktionalität und schöner Einrichtung
Ist die Praxis besonders originell eingerichtet, könnten im Flyer und auf der Website auch Fotos von einer optisch einprägsamen Stelle des Innenraums platziert werden: Eine Kieferorthopädie hat sich bei der Einrichtung an den Star-Wars-Filmen orientiert. An den Wänden prangen Bilder von Raumschiffen und Darstellungen der Star-Wars-Helden. Auch die Einrichtung ist farblich und optisch auf das inzwischen siebenteilige Weltraum-Epos ausgerichtet.
Dies macht eine weitere Herausforderung deutlich: Die Einrichtung soll zwar originell und ästhetisch hochwertig wirken, sie soll aber auch nichts von ihrer Funktionalität einbüßen. Wichtig ist und bleibt die zahnärztliche Behandlung, weshalb die Funktionalität der Einrichtung im Zweifel mehr Priorität hat. Die zuweilen entgegen gesetzten Pole ‚Funktionalität‘ und ‚Ästhetik‘ gilt es, auf sinnvolle weise zusammenzubringen.
Darüber hinaus sollten Praxisinhaber beachten, dass aktuelle Trends, etwa im Hinblick auf die Farbgebung der Räume, auch wieder vergehen können. Die Einrichtung ist nämlich eine Investition für oft mehrere Jahrzehnte. Ob ein Trend von heute auch noch in 15 Jahren Bestand hat, ist in vielen Fällen nicht eindeutig zu klären.
/// Praxis gestalten
Sowohl die Auswahl von Material und Farben, als auch das Beleuchtungskonzept müssen aufeinander abgestimmt sein, um einen „stimmigen“ optischen Eindruck zu vermitteln. Zu bedenken sind dabei auch Form und die Größe der Möbel: Sie sollten nicht wuchtig, aber auch nicht zierlich wirken.
Aufgrund der zahlreichen Details, die es bei der Raumgestaltung zu beachten gilt, ist es für Praxisinhaber oft unerlässlich, einen erfahrenen externen Dienstleister zu engagieren. Die optimal eingerichtete Praxis ergibt sich dann aus der Zusammenarbeit zwischen Praxisinhaber und externem Partner.
Bevor die Planung jedoch startet, werden in einem Vorab-Gespräch die Vorstellungen des Praxisinhabers aufgenommen. Bereits vor diesem Gespräch sollte man daher grob wissen, welchem Konzept die Praxis folgen soll. Sind die Räume nämlich erst einmal eingerichtet, müssten sie nachträglich für viel Geld wieder umgebaut werden.
/// Zielgruppen und Einrichtung
Im Idealfall legen Praxisinhaber daher fest, welche Zielgruppe sie ansprechen wollen: Gehören dazu Angstpatienten könnte bei der Einteilung der Räume die Einrichtung eines eigenen Beratungszimmers berücksichtigt werden; soll die Praxis später auf Senioren spezialisiert sein, empfiehlt sich, die Eingänge in die Behandlungsräume etwas breiter zu machen, sodass sie für ältere Menschen mit Rollator nicht zum Hindernis werden; liegt der Schwerpunkt auf Familien, wäre es sinnvoll, eine Kinderspielecke einzurichten und den Grundriss des Wartezimmers, entsprechend den dadurch gewachsenen räumlichen Anforderungen, zu vergrößern.
Im Einzugsgebiet der Praxis muss es jedoch unbedingt genug Angehörige der jeweiligen Zielgruppe(n) geben. Kristallisiert sich erst im Nachhinein heraus, dass im Umfeld zum Beispiel viel zu wenige Familien leben, war die Einrichtung der Spielecke quasi umsonst. Eine Marktanalyse ist daher unerlässlich (siehe Teil eins in der September-Ausgabe des dental:spiegel).
Eine Spezialisierung auf eine einzige Patientengruppe kann zwar hilfreich sein, aber es gibt Praxisstandorte, die von einer Vielzahl von Zielgruppen frequentiert werden. Praktiziert ein Zahnarzt beispielsweise in einer Innenstadt, wird es eine gewisse Zahl von Patienten geben, welche die Praxis aufgrund ihrer Nähe zum Arbeitsplatz und wegen der guten Erreichbarkeit aufsuchen. Hinzu kommen Anwohner, die älter oder jünger sein können.
In diesem Fall entsteht die Herausforderung, die Praxis zielgruppengerecht einzurichten. Fasst man im Gegensatz dazu vor allem Kinder ins Auge, ist die Richtung viel klarer. Sind die Zielgruppen zahlreich, empfiehlt sich, bei der Einrichtung auf allgemeingültige Themen zurückzugreifen. So könnten Praxisinhaber den Slogan „Wohlfühlen und Lächeln“ wählen. Dies schafft im Hinblick auf die Einrichtung eine gewisse Freiheit und eröffnet die Möglichkeit, eine Atmosphäre zu schaffen, welche für viele Zielgruppen gleichermaßen zum Wohlfühlen und Lächeln ist.
/// Ideen umsetzen, Einrichtung gestalten
Arbeiten Praxisinhaber mit externen Dienstleistern zusammen, kommt es zunächst zum (erwähnten) Vorab-Gespräch und der Besichtigung der Räumlichkeiten. Daraufhin erstellt der Planer einen ersten Entwurf der Einrichtung (entweder digital oder auf Papier), der mit dem Praxisinhaber abgesprochen wird. Dabei hat der Praxisinhaber die Gelegenheit nachzujustieren und seine eigenen Ideen einzubringen. In Absprache mit dem externen Dienstleister entsteht so nach und nach ein fertiger Plan. Erst, wenn dieser endgültig feststeht, werden Handwerker beauftragt, die Einrichtung aufzubauen und Anschlüsse zu verlegen.
Der Architekt oder Generalunternehmer hat dabei die Aufgaben, die Aufträge für die verschiedenen Gewerke auszuschreiben, diese zu beauftragen, schließlich ist er für die korrekte Ausführung der vorab festgelegten Planung zuständig.
Unbedingt sollten Praxisinhaber jedoch darauf achten, dass ihnen der externe Dienstleister einen verbindlichen Zeit- und Kostenplan vorlegt, sodass sie in der Lage sind, die Zukunft mit ihrer neuen Praxis sicher planen zu können.
/// Einheitlicher Look fürs Praxisteam
Die klassische Farbe für die Bekleidung des Praxisteams ist Weiß. Der Eindruck vom Zahnarzt als „Halbgott in Weiß“ liegt da nicht fern. Dies erzeugt jedoch nicht nur Respekt vor dem Zahnarzt, sondern auch Distanz. Dabei ist es eine gewisse persönliche Nähe, welche die Bindung der Patienten an die Praxis begünstigt. Und nicht nur das kann ein Grund für eine individuelle Praxiskleidung sein.
Gerade, wenn sich eine Praxis auf die Behandlung von Kindern spezialisiert hat, könnte sich eine farbenfrohe Bekleidung eignen. Doch bei der Auswahl der Farben ist auch Vorsicht geboten: Zu viele Farben wirken wiederum unseriös. Wichtig ist darüber hinaus, dass die Auswahl der Kleidung auf die Praxiseinrichtung abgestimmt ist. Besonders pfiffig ist das Konzept einer Münchener Praxis, in der sich der bayerisch gemütliche Charme der Einrichtung in den Lederhosen und Dirndln des Praxisteams fortgesetzt.
Zu beachten ist, dass anhand der Kleidung die berufliche Funktion der Praxismitarbeiter klar erkennbar sein muss. Dies vermeidet Verwechslungen zwischen Zahnarzt und Zahnmedizinischen Fachangestellten. Ein etablierter Anbieter von Praxisfashion, der auch beratend zur Seite steht, ist zum Beispiel BEYCODENT (www.beycodent.de).
/// Fazit
- Gleich, welches Marketing-Mittel man einsetzt, wichtig ist zuallererst, dass das Praxiskonzept grob feststeht.
- Bei der inhaltlichen Gestaltung von Flyern ist zu beachten, dass es zwei Varianten gibt: Der allgemein gehaltene Flyer und ergänzend dazu den themenspezifischen.
- Im Flyer könnte auch eine optisch einprägsame Stelle abgebildet werden, wenn die Einrichtung entsprechend außergewöhnlich ist.
- Praxisinhaber werden im Hinblick auf die Einrichtung ihrer Praxis sicher nicht umhin kommen, einen erfahrenen externen Dienstleister zu engagieren. Dieser koordiniert Planung und Umsetzung mit dem Auftraggeber.
- Die Praxisgestaltung sollte im Wortsinne auch an der Teambekleidung augenfällig werden. Eine originelle Teambekleidung erhöht darüber hinaus den Wiedererkennungswert.
Eine originelle Einrichtung, Flyer, Teambekleidung, Visiten- und Terminkarten sind eine gute Grundlage, doch genauso wichtig ist das Verhalten des Praxispersonals gegenüber Patienten. Dies wird das Thema des dritten Teils im dental:spiegel vom 11. November 2016 sein.
(Al/Ka)