Mehr Patienten für die Praxis

Mehr Patienten für die Praxis – Teil 1

 

Gutes Marketing braucht gute Voraussetzungen

 

Laut statistischem Jahrbuch der BZÄK kommen in Hamburg oder Berlin auf einen praktizierenden Zahnarzt nur 800 bis 1.000 (potenzielle) Patienten. Jenseits dieser Ballungsgebiete sieht es nur wenig besser aus. Hinzu kommt, dass Patienten oft gut informiert sind, Zweitmeinungen einholen und vorgeschlagenen Behandlungsmethoden zuweilen Alternativen entgegenhalten. Zahnärzte, die ihre „Kunden“ nicht nur langfristig an die Praxis binden, sondern auch neue gewinnen wollen, benötigen eine durchdachte Marketing-Strategie. Aber mit welchen über die bloße Behandlung hinausgehenden Maßnahmen können Zahnärzte und Praxispersonal neue Patienten werben? Das ist das Hauptthema der vierteiligen Serie „Mehr Patienten für die Praxis“.

 

Teil 1: Vor der Umsetzung jeder Marketing-Maßnahme müssen einige Voraussetzungen erfüllt sein. Welche das sind, thematisiert der erste Teil der Serie in der aktuellen Ausgabe des dental:spiegel.

Redaktion

 

Aufgrund des großen Angebots sind Patienten häufig in der Position, eine Zahnarztpraxis auszuwählen, die ihnen am ehesten „beliebt“. Die Gründe für die Wahl einer bestimmten Praxis sind oft irrational, zumal Patienten die Güte einer Behandlung im Voraus nicht bewerten können. Es sind über die bloße Behandlung hinausgehende Aspekte, die daher eine entscheidende Bedeutung erhalten, zum Beispiel: Welche Eindrücke bekommt ein Patient vor/während einer Behandlung? Wie wirken die Behandlungsräume auf ihn? Wie fühlt er sich in der Praxis? An diesem Punkt setzen Marketing-Maßnahmen an: Generell ausgedrückt umfasst das Marketing alle Maßnahmen, um für ein Produkt oder eine Dienstleistung neue oder mehr Interessenten zu gewinnen.

Übertragen auf eine Zahnarztpraxis heißt das: Marketing soll dazu beitragen, dass sich Patienten vor, während und nach einer Behandlung wohl fühlen und die Praxis weiterempfehlen. Eine Praxis, über die am Arbeitsplatz oder beim Gespräch mit dem Nachbarn positiv berichtet wird, hat nämlich das Potenzial, (noch) mehr Patienten zu bekommen. Eine wichtige Maßnahme, welche dieses Vorhaben unterstützt, ist auch eine Präsenz im Internet. Doch bevor die erste Marketing-Maßnahme startet, sollte gewährleistet sein, dass gewisse Voraussetzungen erfüllt sind.

 

/// Keine falschen Erwartungen wecken

Mehrfache Anrufe, um einen Termin zu bekommen, um dann noch im überfüllten Wartezimmer eine lange Zeit mit alten Zeitschriften-Lesen zu überbrücken, erfüllt die Erwartungen an die Organisation einer Praxis nicht.

Auch im Hinblick auf die Ergebnisse einer Behandlung gibt es Erwartungen. Sind sie zu hoch, sollten Zahnärzte diese gleich zu Beginn relativieren. Versprechungen, die man nicht halten kann, sorgen für Enttäuschung, nicht nur im Hinblick auf die Behandlung (die fachlich vollkommen in Ordnung war), sondern auch wenn es um das Vertrauen zum Zahnarzt geht.

Für jede Marketing-Maßnahme sind Ehrlichkeit, Zuverlässigkeit und fachliche Kompetenz daher eine wichtige Grundlage. Ist diese nicht vorhanden, können vielversprechend erscheinende Maßnahmen sich sogar ins Gegenteil verkehren, weil sie hohe Erwartungen wecken und die Enttäuschung umso größer ausfällt.

 

/// Patienten befragen

Um die eigene Praxis besser einschätzen zu können, steht zunächst die Frage, wie die Patienten die Praxis sehen. Das kann man beispielsweise mit einem kurzen Fragebogen herausfinden, der im Wartezimmer ausliegt und Patienten auf freiwilliger Basis ausfüllen. Zu beachten ist, dass es anzukreuzende Antwortmöglichkeiten geben sollte, damit das Ausfüllen nicht zu lange dauert. Fragen könnten etwa sein: „Wie lange empfinden Sie die Wartezeit?“ (Antworten: Zu lang, lang, eher kurz, kurz); „Was ist Ihnen am wichtigsten, wenn Sie in unsere Praxis kommen?“ (Antworten: Gute Behandlung, Freundlichkeit, Beratung usw.). Übrigens: Auch der Anmeldebogen eignet sich um einige Fragen zu platzieren, zum Beispiel wie die Patienten auf die Praxis aufmerksam geworden sind (Antworten könnten sein: Empfehlung, Website/Google-Recherche, Praxisschild an der Straße, Telefonbuch). Die Antworten auf solche Fragen können eine neue Perspektive auf die eigene Praxis eröffnen und lassen darüber hinaus Rückschlüsse zu, wie effektiv einzelne Marketing-Maßnahmen sind.

Der einfachste und kostengünstigste Weg, Fragen zu stellen, ist jedoch der lockere Small Talk vor oder nach der Behandlung. Eine Liste mit Stärken und Schwächen kann nach der Patientenbefragung ein erster Ansatzpunkt sein, die negativen Aspekte Schritt für Schritt zu beheben.

 

/// Den Markt kennen

Um weitere Patienten zu gewinnen, hilft eine Analyse des Marktes im Einzugsgebiet der Praxis. Wichtig ist, die Bedürfnisse und die Lebenssituation der potenziellen Patienten zu kennen: Wie lange ist ihr Anfahrtsweg zur Praxis? Wie alt sind sie? Und wie viele gibt es?

Nicht zu vergessen ist die Beobachtung der Konkurrenz: Wie viele Mitbewerber gibt es? Wie weit sind sie im Internet präsent? Haben sie eine Homepage, eine Facebook-Fanpage oder bieten sie besondere Online-Tools an? Und: Mit welchen besonderen Leistungen wirbt die Konkurrenz?

Diese einfache Marktanalyse hilft nicht nur, die Zielgruppe(n) differenzierter zu betrachten, sie ermöglicht auch Wege herauszuarbeiten wie man sich von der Konkurrenz abheben könnte.

Nachdem man die eigenen Stärken und Schwächen, die potenziellen Patienten und die Konkurrenz kennt, folgt nun die Frage, mit welchen Inhalten man überzeugen kann.

 

/// Inhalte festlegen

Wichtig ist zunächst die Perspektive der Patienten. Befindet sich die Praxis in einem Stadtteil, in dem viele Familien leben, könnte man mit Kariesprävention für Kinder werben. Auch der zunehmende Anteil der Senioren an der älter werdenden Gesellschaft kann ein Ansatz für zielgruppenspezifische Angebote sein. Weiteres Beispiel: Es gibt Gegenden, in denen viele Patienten leben, welche die deutsche Sprache nicht oder nur unzureichend beherrschen. Fremdsprachige Versionen von Website und Flyer erzeugen eine empfundene Nähe zur Praxis. Mindestens eine Mitarbeiterin sollte die Sprache beherrschen.

Auch konkurrierende Zahnartpraxen sollten nicht außer Acht bleiben, wenn es um die Inhalte von Marketing-Maßnahmen geht. Werben viele Konkurrenten beispielsweise mit Bleaching, könnte man eine andere oder alternative Behandlungsmethode herausstellen. Auch mit der Spezialisierung auf eine bestimmte Patientengruppe, etwa Angstpatienten, könnte man sich von den Mitbewerbern abheben.

 

/// Praxislogo

Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal ist das Praxislogo. Doch ein Logo erfordert originelle Ideen hinsichtlich Gestaltung und Slogan. Es gibt jedoch zwei Regeln, welche die Logo-Kreation erleichtern: Zunächst sollten die verwendeten Bilder immer etwas mit dem Fachgebiet zu tun haben (ein Besen passt eher zu einer Reinigungsfirma), darüber hinaus enthält ein Logo neben der Kurzform des Praxisnamens im Idealfall einen Slogan. Gute Anregungen geben spezialisierte Internetseiten, zum Beispiel: www.designmantic.com. Wer sich den Aufwand sparen will, lässt das Logo von einem Grafiker in der Nähe herstellen, der im besten Fall schon mit Zahnarztpraxen zusammengearbeitet hat (und daher entsprechende Referenzen vorweisen kann).

Außerdem sollte das Logo auffällig sein und sich gut von der Umgebung (etwa von einer Hausfassade) abheben. Wichtig ist die Platzierung: Wie viele Fußgänger, Fahrradfahrer und Autofahrer haben täglich schon eine Zahnarztpraxis passiert ohne zu wissen, dass gerade in diesem Haus ein Zahnarzt praktiziert?

 

Nach der Befragung der eigenen Patienten und der Marktanalyse kennen Praxisinhaber die Stärken und Schwächen ihrer Praxis und ihre (potenziellen) Patienten samt Konkurrenz. Außerdem haben sie die Inhalte festgelegt, mit denen sie auf ihre Zielgruppe(n) zugehen möchten und sie haben ein Logo mit Slogan kreiert. Erst jetzt stellt sich die Frage, welche Mittel sie anwenden können, um für ihre Praxis zu werben.

 

/// Werbemittel, Praxiseinrichtung und Teamkleidung

Am einfachsten, was Kosten und Herstellung anbelangt, sind individuell gestaltete Terminkärtchen, Visitenkarten und Flyer. Wichtig bei Visitenkarten: Da der Platz begrenzt ist, sollten sie nicht überladen werden. Praxisflyer enthalten wesentlich mehr Informationen: Nicht nur die Praxis sollte vorgestellt werden, sondern auch Behandler und Zahnmedizinische Fachangestellte mit (Gruppen-)Bild. So können sich Patienten schon im Wartezimmer über die Personen informieren, denen sie im Behandlungszimmer (wieder) begegnen.

Deutlich aufwendiger ist die Einrichtung der Praxisräume. Eine Atmosphäre zum Wohlfühlen ist nämlich auch von der (optischen) Gestaltung der Räumlichkeiten abhängig. Eine typische, sterile Zahnarztpraxis mit weißen Wänden und funktionaler Einrichtung wirkt vergleichsweise wenig einladend. Moderne Praxen setzen dagegen auf innovative Konzepte: Helle, freundliche Räume mit warmen Farben, das Rauschen eines Brunnens im Hintergrund, angenehmer Duft nach Orangenblüten und die wohl gepflegten immergrünen Zimmerpflanzen schaffen ein eigenwilliges Flair, das vielleicht erst auf den zweiten Blick an eine Zahnarztpraxis erinnert. Auf die Praxiseinrichtung sollte auch die Bekleidung des Praxisteams abgestimmt sein. Ein etablierter Anbieter von Praxisfashion und Praxisausstattung vom Stempel bis hin zum Terminplaner ist zum Beispiel BEYCODENT (www.beycodent.de).

Die Farbe Weiß wirkt konventionell und hat daher einen geringeren Wiedererkennungswert. Was Praxisbekleidung anbelangt, gibt es inzwischen pfiffige Ausführungen: Bei einer Münchener Praxis tragen Zahnärzte und ZFA’s etwa Lederhosen und Dirndl bei gemütlich bayerischer Raumgestaltung.

Was bei Flyern, bei der Einrichtung von Praxisräumen und bei der Auswahl der Praxiskleidung zu beachten ist, thematisiert der zweite Teil der Serie in der Oktober-Ausgabe.

 

/// Patienten sollen sich aufgehoben fühlen

Flyer, Einrichtung und Teamkleidung sind jedoch erst ein guter Anfang. Materielle Werte sind nämlich nicht alles, was für Patienten zählt. Eine gute Ausstattung alleine leistet zwar einen wichtigen Beitrag, genauso wichtig ist aber das Verhalten des Praxispersonals.

Dieses beginnt bei einer freundlichen Begrüßung, im besten Fall mit dem Namen. Wichtig ist der kurze Aufenthalt im Wartezimmer: Hier können sich Patienten orientieren und zum Beispiel den ausgelegten Praxisflyer lesen. Vielleicht erhalten sie einen ersten Eindruck vom Leistungsspektrum und stellen dem Zahnarzt gezielte Nachfragen. Im Behandlungszimmer angekommen, liegt es vor allem am Praxispersonal die Situation für Patienten angenehmer zu machen. Was für Zahnärzte und ZFA’s nämlich Routine ist, erscheint den Patienten wahrscheinlich eher als Ausnahmefall. Auch bei einfachen Behandlungen (etwa PZR) sollte das Personal die Perspektive des Patienten nicht außer Acht lassen. Oft hilft schon, wenn Patienten einen kurzen Hinweis auf den nächsten Schritt der Behandlung erhalten.

Wie das Praxisteam Kommunikation gestalten kann, damit sich Patienten aufgehoben fühlen, steht im dritten Teil der Serie in der November-Ausgabe.

 

/// Website und Internet

Ein potenzieller Neupatient erkundigt sich bei Bekannten und erhält Empfehlungen oder sucht gleich im Internet nach einem Zahnarzt in seiner Nähe. Praxen, die im Web nicht mit einer Homepage sichtbar sind, haben es schwerer, vorhandenes Potenzial zu heben (vor allem, wenn Mitbewerber auf diesem Gebiet schon weiter sind).

Inhaltlich sollte die Homepage auf jeden Fall das bieten, was Patienten wissen möchten: In der Regel sind das Öffnungszeiten, Kontaktmöglichkeiten mit Adresse, Informationen zu Ursachen von Krankheiten und Behandlungsmethoden. Außerdem könnte die Durchführung, beispielsweise einer PZR, beschrieben werden. So erfahren Patienten was konkret auf sie zukommt (und vielleicht hilft das dem einen oder anderen etwaige Ängste abzubauen). Die Hürden, um mit dem Praxisteam in Kontakt zu treten, sollten so niedrig wie möglich sein. So könnte die Vereinbarung von Terminen digital über die Homepage abgewickelt werden. Wer weniger Aufwand in die Einrichtung eines Internetauftritts investieren will, engagiert einen externen Dienstleister, zum Beispiel die Softwerk Multimedia Agentur aus Würzburg (www.smma.de).

Was Praxisinhaber tun können, um Inhalte ansprechend zu gestalten und was sie beachten sollten, wenn sie das Google-Ranking ihrer Website verbessern möchten, thematisiert der vierte Teil in der Dezember-Ausgabe.

 

/// Erfolgreiches Marketing ist Teamarbeit

Viele Marketing-Maßnahmen betreffen das komplette Praxisteam. Bei der Praxisbekleidung oder beim Teamfoto im Flyer und auf der Website wird dies im Wortsinne augenfällig. Das Team wird idealerweise von Anfang an eingebunden. Wichtig ist, alle mitreden zu lassen, zumal die eine oder andere ZFA vielleicht schon einen guten Verbesserungsvorschlag parat haben könnte.

 

/// Fazit

1. Jede Marketing-Maßnahme soll dazu beitragen, mehr Patienten für die Praxis zu gewinnen.
2. Kompetenz, Ehrlichkeit und Zuverlässigkeit sind die Voraussetzung für jede Marketing-Maßnahme.
3. Sind diese Voraussetzungen erfüllt, sollten Zielgruppen definiert und gezielt angesprochen werden.
4. Ein wichtiges Marketing-Instrument ist das Praxislogo, denn ein Bild hat oft mehr Wiedererkennungswert als die Darstellung des bloßen Praxisnamens in Buchstaben.
5. Das Logo wird auch auf Visitenkarten und Flyern verwendet. Neben gedruckten Werbemitteln sind Praxisausstattung und Teamkleidung ein optisch wirksames Alleinstellungsmerkmal.
6. Um Patienten dazu zu bringen, eine Praxis weiterzuempfehlen, kommt darüber hinaus der Kommunikation mit Patienten eine hohe Bedeutung zu.
7. Viele potenzielle Patienten suchen ihren Zahnarzt über das Internet. Die Website ist daher ein wichtiges Hilfsmittel, wenn es darum geht, den Patientenstamm zu erweitern.

 

Der zweite Teil der Serie erscheint in der Oktober-Ausgabe des dental:spiegel vom 14.10.2016 mit den Themen, worauf Praxisinhaber bei der Erstellung von Flyern, bei der Einrichtung der Praxis und bei der Teambekleidung achten sollten.

(Al/Ka)